Não desperdice tempo construindo uma marca sem considerar seu uso.
Pegando emprestado o filósofo Ludwig Wittgenstein, as marcas não devem ser definidas pelo que são, mas como são usadas.
Tentar injetar um significado profundo na marca é apenas um exercício de posicionamento ineficaz.
Propósito da marca, declarações de visão da marca, atributos, valores, lealdade, amor à marca… todos estão explodidos, ou severamente prejudicados, por esta hipótese, no contexto do cliente.
O que isso significa para os profissionais de marketing que estão saindo da pandemia e que buscam estabelecer suas marcas e produtos nesse novo ambiente comercial?
Armados com esse insight surpreendente, como gerenciamos os relacionamentos com o CEO, o diretor de RH e o ex-executivo, que se comprometeram a se tornar uma marca ‘voltada para o propósito’ e a promover isso para nossos clientes?
E se tentar imbuir um significado mais profundo e profundo na marca for mera auto-indulgência, uma distração ou um exercício de posicionamento ineficaz?
Sem querer disfarçar, talvez a melhor abordagem para esse dilema seja delinear entre o papel de uma marca externamente e internamente. Se aceitarmos o que aprendemos com a neurociência e a psicologia, saberemos que marcas fortes são usadas habitualmente. A escolha e o pensamento são erradicados, à medida que o cérebro seleciona automaticamente a marca, com base em anos de codificação, memória e construção de associações por meio de publicidade, distribuição e experiência. Nesse sentido, o que uma marca representa nunca importou realmente além da fase de teste inicial.
Para marcas estabelecidas, trata-se de manter e reforçar uma conexão existente com estímulos mais formadores de hábito e neurologicamente ricos; por meio de publicidade, embalagem e experiência com o produto, apoiada por uma ampla pegada de distribuição. Essas marcas não precisam se preocupar em tentar criar lealdade ou amor à marca (ambos implicam em escolha ativa), ou em embuti-las com um significado ou propósito mais profundo. Trata-se de construir a proeminência da marca, formar e reforçar hábitos e garantir que a marca seja muito, muito fácil de comprar.
Para marcas mais novas que estão tentando se estabelecer, certamente o foco deve ser menos em mudar o mundo e muito mais em ser consistentemente distinto – em aparência, tom e abordagem – enquanto entrega um serviço superior, experiências memoráveis e resultados acima das expectativas, a um preço aceitável.
Internamente, o papel da construção da marca não poderia ser mais diferente. Aqui, trata-se de atrair e reter funcionários e encorajar esforços discricionários – muitas vezes trabalho extra não remunerado – para que a empresa possa atingir seus objetivos comerciais sem aumentar os custos. É aqui que um forte senso de propósito e valores significativos, em uma cultura de boas-vindas e apoio, tornam-se essenciais. No mundo de hoje, felizmente, isso inclui muito mais foco na inclusão, diversidade e acessibilidade para obter o melhor de todos os talentos disponíveis.
Da mesma forma, demonstrando compromissos com a sustentabilidade ambiental, à medida que os funcionários esperam cada vez mais que seus negócios não prejudiquem o mundo para as gerações futuras.
Frequentemente, as equipes de gestão combinam as diferentes funções de uma marca interna e externamente, mas os profissionais de marketing inteligentes sabem que há uma diferença significativa e fazem com que a marca tenha uma aparência dupla.
Eles entendem as diferentes funções que precisam ser desempenhadas e as táticas a serem implantadas. Eles entendem que para entender como uma marca funciona, devemos entender como é usada em diferentes contextos do mundo real, não em um faz de conta ou teórico.
Se não fizermos isso, e construirmos marcas sem respeitar seu uso, estaremos perdendo nosso tempo.