Após sair do Banco do Brasil, coloquei em prática meu plano B, fui contratado para criar e implantar os Departamentos de Promoção e Merchandising, além do Departamento de Treinamento, de uma multinacional que expandia seus negócios no Brasil.
Até então essa multinacional atuava só em refrigerantes, e em 1974 implementou seu plano com uma Divisão de Produtos Alimentícios.
Essa nova empresa recebeu o nome de “Elma Chips”, e o grupo por trás disso era a PepsiCo, um gigante do mercado mundial.
Sua primeira aquisição foi a Indústria American Potato Chips, no bairro do Ipiranga – na capital de São Paulo, a qual pertencia a um lusitano, que produzia excelentes batatas fritas padrão chips. Logo em seguida, foi comprada a Indústria de Alimentos Elma, em Curitiba – no bairro Boqueirão, que pertencia ao pai de um grande amigo nos dias de hoje, Eugen Wagner. A Elma era expert em dois maravilhosos produtos, o Stiksy e o Pretzel.
Mauricio Pagés (presidente) e Ebenezer Cavalcante (diretor nacional de vendas), a quem eu me dirigia, dividiam comigo o que se caracterizava como uma área de marketing (perceba a divisão do marketing, naquela época não existia nem diretoria ou gerência de marketing na Elma Chips), que só foi acontecer, de fato em 1978, com meu novo diretor Nivaldo Sommerfeld.
Todo o nosso trabalho era espelhado na Sabritas S.A de C.V. (marca da PepsiCo no México), pois o modelo de negócio lá desenvolvido foi um sucesso e pretendíamos o mesmo aqui no Brasil.
Além disso, a PepsiCo trazia consigo todo o know-how de uma marca líder nos EUA, Frito-Lay.
Como não existia Gerentes de Produto na empresa, nós desenvolvíamos desde as marcas dos produtos, suas embalagens, fornecedores de displays para os PDV´s, materiais de sinalização e comunicação. Por conhecer o plano estratégico de marketing, fui convidado a treinar, durante 2 anos, 40 filiais implantadas no Brasil, 1.500 vendedores, supervisores e gerentes, utilizando-me ainda dos mega-recursos da época, como os áudio-visuais e filmes 16mm, que contava a história do Grupo, a chegada no Brasil, informações sobre os produtos, técnicas de merchandising, FIFO (nosso shelf-life naquela época era de 14 a 21 dias, imagine!!), abordagens de venda pronta-entrega, abertura de novos canais, enfim, em 2 anos tive mais horas de voo que muito piloto iniciante.
Tanto os displays (assim chamados) de balcão com presilhas, quanto os displays de cestos de balcão ou de chão, eram ferramentas fundamentais para a abertura dos PDV´s, pois sem o uso dos mesmos só era possível acomodar toda a linha de produtos nas gôndolas dos supermercados, onde havia espaço adequado, aliás, em todo o VAREJO não era possível abrir um único PDV sem o display, já que o produto precisava estar exposto e acessível ao consumidor, pois a venda por impulso era um grande componente de nossa estratégia.
Com isso, concentramos o máximo de esforços nos 3 fornecedores de displays que desenvolvemos, juntamente com os fornecedores de placas de vacum-forming (uma grande novidade). Ambos essenciais, pois era uma operação casada entre 2 tipos de fornecedores ainda… ninguém era verticalizado no Brasil com esse material que fez parte da história do Marketing no Brasil!
Era um plano audacioso e acelerado, porém os fornecedores não tinham dimensão do tamanho dos pedidos, nem da tamanha urgência que isso representava, pois a meta era ser o líder de mercado em 2 anos (na época, Kellogg´s e Fritex eram líderes, juntamente com marcas regionais como Filler, Ebicen, entre outras).
A estratégia de visitas Pronta-Entrega semanais, bi-semanais e até diárias aos PDV´s era um modelo que só Souza Cruz e Coca-Cola dominavam no varejo com excelência. Extremamente agressiva, essa estratégia era uma verdadeira invasão ao mercado que tínhamos desenhado em nosso plano de ação, dessa forma, no segundo ano a Elma-Chips passou a ser o principal frotista de Kombis junto à Volkswagen!
Na Publicidade e Propaganda, pilotada pela Young & Rubicam, exibimos em uma das campanhas o Rei Pelé, em decorrência de um contrato que o mesmo mantinha com a Pepsi mundial. Já nos comerciais memoráveis, em 1976, produzimos uma das veiculações de maior sucesso, a Campanha do Bicho Papão, na qual ele comia o snack Cheetos se deliciando! Através dessa campanha, o mercado conhecia uma nova marca que se consolidava e começava a dominar, pois nossas análises Nielsen apontavam para isso.
Contarei mais nos próximos posts, afinal são 6 anos de muita história na Elma Chips, o que me dá orgulho por ter apostado nessa escola de marketing-prático, mil vezes mais eficiente que meu aprendizado acadêmico.
Foi isso que me fez desistir do Banco Brasil e perceber que o Marketing era a coisa mais empolgante que eu havia experimentado profissionalmente até ali!
Continue nos acompanhando e curtindo nossos posts!
